تیم کیتز – باشگاه اسپورتینگ پرتغال همزمان با ۱۲۰ سالگی خود، از هویت بصری تازهای رونمایی کرد؛ پروژهای که در نگاه اول فقط یک تغییر نشان به نظر نمیرسد، بلکه تلاشی برای ساختن یک سیستم هویت منسجمتر و مناسب برای دوران جدید است.
بازطراحی نشان باشگاههای فوتبال همیشه کار پرریسکی است. یک نشان باشگاهی حامل تاریخ، خاطره، تعلق و احساسات نسلهای مختلف هواداران است. به همین دلیل، هر تغییری در نشان یک باشگاه میتواند با واکنش شدید هواداران روبرو شود. اما به نظر میرسد باشگاه اسپورتینگ و آژانس JKR مسیر درستی را برای این پروژه انتخاب کردهاند.
نقطه شروع؛ بازگشت به نشان محبوب ۱۹۴۵
یکی از مهمترین تصمیمهای این پروژه، بازگشت به لوگوی سال ۱۹۴۵ است؛ لوگویی کهدر میان اعضای باشگاه همچنان یکی از شناختهشدهترین و محبوبترین نسخههای تاریخی بوده است. این نشان شامل شیر درون یک سپر با فرمهای منحنی و تزئینی بود؛ فرمی که در نسخه ۲۰۰۱ ساده و مدرنتر شده بود، اما به نظر بسیاری از اعضا، نسخه ۱۹۴۵ همچنان قدرت تشخیص و ارزش احساسی بیشتری داشت.
پنج عنصر اصلی هویت جدید
باشگاه در معرفی رسمی هویت جدید اعلام کرده که سیستم تازه بر پایه پنج نماد اصلی ساخته شده است:
سپر، تاج، شیر، راهراهها و گیت ورودیPorta ۱۰-A
سپر در هویت جدید، از نسخه ۱۹۴۵ الهام گرفته است. باشگاه در توضیح رسمی خود میگوید سپر جدید، یکی از محبوبترین نسخهها نزد هواداران را احیا میکند و یک سیلوئت آیکونیک را به هویت امروز بازمیگرداند.
فُرم شیر که مهمترین عنصر تصویری هویت اسپورتینگ است نیز بهفُرم شیر در نسخه ۱۹۴۵ نزدیک است، اما تغییرات ظریفی در بدن، خطوط مو و دم آن انجام شده است و با اشارهای پنهان به حرف Sشکل داده شده؛ اشارهای ظریف اما معنادار که میتواند به شخصیت اختصاصی نشان کمک کند.
تاج و مونوگرامSCP
در هویت جدید، این سه حرف فقط یک نوشته بالای نشان نیستند؛ بلکه به شکل تاج روی سپر عمل میکنند. باشگاه توضیح داده که این تاج نشانهای از مؤسسه، میراث و انتقال هویت از نسلی به نسل دیگر است.
نکته مهمتر اینکه همین فرم متمایز حروف SCP، مبنای طراحی تایپفیس اختصاصی باشگاه یعنی Sporting Sans. شده است.
این تایپفیس ترکیبی از فرمهای ضخیم، اجزای بالایی برجستهتر، ساقههای باریکتر و گوشههای گرد دارد.
Porta ۱۰-A؛ ایدهای فراتر از تزئین
خاصترین عنصر این پروژه، بدون تردید Porta 10-Aاست؛ ورودی تاریخی ورزشگاه که بازیکنان از آن عبور میکردند. همان ورودیای که بازیکنانی مانند کریستیانو رونالدو و لوئیس فیگو در آغاز مسیر خود از آن عبور کردهاند.باشگاه از آن بهعنوان «عنصر مقدس جهانLeonino» یاد کرده و آن را نماد آیین عبور در مسیر تحول معرفی کرده است.
یک امضای بصری که فقط زیبا نیست، بلکه ریشه دارد.
راهراهها؛ حرکت، تداوم و هویت پیراهن
راهراههای سبز و سفید یکی از کدهای اصلی هویت اسپورتینگ هستند. باشگاه در توضیح رسمی خود، راهراهها را نمادی از تداوم و مسیری میداند که در آن هیچ چیز داده نمیشود و همه چیز باید به دست آورده شود.
راهراههای سبز و سفید فقط یک الگوی بصری نیستند؛ بخشی از هویت احساسی پیراهناند. برای بسیاری از هواداران، رنگ و راهراهها حتی از لوگو هم زودتر تشخیص داده میشوند. در پروژه اسپورتینگ، این عنصر میتواند در موشنگرافیک، کیت، پترن، قاببندی تصویر، ویدئوهای مسابقه و طراحی رسانههای اجتماعی نقش مهمی داشته باشد.
سیستم هویت، نه فقط لوگو
یکی از دلایلی که این پروژه را جدیتر میکند، گستره آن است. اسپورتینگ فقط یک نشان جدید ارائه نکرده است، بلکه مجموعهای از ابزارهای بصری ساخته… تایپ، پترن، شیر، راهراهها و کاربردهای دیجیتال. دقیقاً همان چیزی که در فوتبال امروز اهمیت زیادی دارد. باشگاهها دیگر فقط روی پیراهن دیده نمیشوند؛ آنها در اپلیکیشن، شبکههای اجتماعی، فروشگاه، بازیهای ویدئویی، ویدئوهای کوتاه، همکاریهای مد و تجربههای شهری نیز حضور دارند.بنابراین لوگو بهتنهایی کافی نیست. آنچه اهمیت دارد، توانایی ساختن یک زبان منسجم در تمام نقاط تماس برند است. به نظر میرسد اسپورتینگ در انجام آن موفق بوده است.
اما نقطه قوت اصلی ریبرندینگ اسپورتینگاین است که از گذشتهاش الهام گرفته، نه از ترند. آژانس JKR (طراح و استراتژیست این ریبرندینگ) بهجای اینکه یک نماد کاملاً تازه بسازد، به سراغ موتیفهای موجود در تاریخ باشگاه رفته و آنها را برای کاربردهای امروز بازطراحی کرده است.
این مسیر برای باشگاههای ریشهدار معمولاً امنتر و عمیقتر است. چون هوادار احساس نمیکند هویت او کنار گذاشته شده؛ بلکه حس میکند تاریخ باشگاه با دقت و احترام بازخوانی شده است.
قاسم الهی
